온라인 구전의 매출 영향력은 미비하다?

Re:think 2013 Conference에서 발표된 Coca-Cola 보고서가 매우 흥미롭습니다. 실제 보고서 원문은 확인하지 못했지만 AdAge 기사("Buzzkill: Coca-Cola Finds No Sales Lift from Online Chatter")에 따르면 주요 내용은 다음과 같습니다.

 

- 온라인 구전이 단기 판매에 미치는 영향력에 있어 통계적으로 유의미한 결과가 없음(95% 신뢰수준에서 0.01%)

- 온라인 디스플레이 광고는 TV광고의 90% 수준 정도로 판매에 유효한 영향력을 보임

- 검색 광고의 효과는 TV광고의 50% 수준을 보임

- 그러나 이 결과를 모든 산업에 일반화시킬 수는 없음

 

이 발표에서 가장 관심을 끄는 것은 코카콜라가 온라인 버즈 마케팅 효과에 대해 지속적인 연구를 진행하고 있다는 점입니다. 이들은 단순히 온라인이나 SNS 상에 구전이 얼마나 발생했는지라는 양적 차원에서 벗어나 실제로 타깃에게 얼마나 도달했는가라는 차원으로 ROI 개념을 발전시키려 한다고 한 부분은 주목할만한 사안입니다.

 

Social Media ROI

 

인터넷이 대중화되면서부터 이 곳은 수 많은 기업과 마케터들의 전장터가 되었습니다. 다양한 광고 및 마케팅 기법이 인터넷에 적용되고 이를 통해 엄청난 수입을 벌어들이는 포털과 검색엔진들이 등장하게 되었습니다. 하지만 시간이 흐르면서 점차 광고주들은 자신들이 쏟아붓는 돈이 제대로 효과를 내고 있는지 궁금해 하기 시작했습니다. 그래서 등장한 것이 Impression, Page View, CTR, Duration Time 등의 효과 지표였습니다.

 

하지만 인터넷 환경이 광고로 뒤덮인 시대가 오면서 브랜드가 단순히 노출되는 양, 해당 페이지를 보는 양, 해당 디스플레이 광고를 클릭하는 횟수, 그 페이지에 머무르는 시간이 어떤 의미가 있는지(더 직접적으로는 그 숫자들과 판매와의 관계)를 파악하길 원하기 시작했습니다. 특히나 그런 직접적인 광고에 대한 반응 이후에 발생하는 Buzz를 측정하고 그 Buzz가 브랜드에 어떤 영향을 미치는가를 알고자 했습니다. 왜냐하면 막연히 구전이 중요하다는 믿음만 있었기 때문에.

 

그런 의문이 해소되기 전에 이번에는 새로운 미디어가 탄생했죠. 바로 Social Media가 그것입니다. 마이 스페이스, 페이스북, 트윗터 등 사적 관계망에 근거한 다중 네트워크가 형성된 것이죠. 직접적인 구전이 통용되는 네트워크가 형성된 것입니다.

 

하지만 여전히 구전은 측정하기 어렵고 그 효과를 어떻게 판단해야 할 것인지 규정하기가 쉽지 않습니다. 특히나 특정 브랜드가 개인들간의 대화 속에 언급된다는 것이 긍정적인지 부정적인지 판단하기 어렵기 때문입니다.

(왼쪽의 그림은 그런 고민에 대한 표현입니다. 많은 기업과 마케터들이 소셜 미디어의 효과, 특히 ROI라는 측면에서 좀 더 정확한 개념과 지표를 찾고 있습니다)

 

그렇기 때문에 여러 산업에서, 여러 기업들이 지속적인 캠페인 측정을 시도해야 할 것입니다. 그런 다양한 연구와 시도들이 누적되고 서로 공유되어 새로운 개념에 근거한 지표가 개발될 수 있다면 마케팅은 한 걸음 더 나아가는 것이 될테니까요.

 

그러니까, 좋은 것 있으면 공유 좀 부탁드려요~

 

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