마케팅 믹스(Marketing Mix)
마케팅 믹스(Marketing Mix). 한 번이라도 마케팅 서적을 읽어 본 사람이라면 반드시 접하게 되는 개념이죠. 사실 마케팅 서적의 대부분 내용은 마케팅 믹스에 대한 내용이라고 해도 과언이 아닙니다.
마케팅 믹스란 용어를 처음으로 사용한 사람은 Niel Borden(1895~1980)입니다. 그가 1960년에 발표한 "The Concept of Marketing Mix"에서 제시한 용어인데, 사실 그 이전부터 많은 자리에서 그는 종종 이 용어를 언급했다고 합니다. 물론 이 역시 그의 독창적인 아이디어는 아니었죠. 그의 위 논문에서도 언급되지만 그와 함께 연구했던 James Culliton은 자신이 쓴 『The Management of Marketing Costs(1948)』에서 마케팅 매니저를 조합가(Mixer)로 묘사하며 마케팅 매니저의 역할은 '적절한 조합을 찾기 위해 기존의 것을 모방하거나, 새로운 원료(마케팅 기법)를 찾거나, 새로운 조합법을 찾는' 것이라고 정의하였습니다. 여기서 등장한 Mixer를 응용한 것이 Marketing Mix가 된 것이죠.
마케팅 믹스의 요소
당시 닐 보든이 주장한 마케팅 믹스의 요소에는 크게 12가지가 제시되었습니다.
1. Product Planning—policies and procedures relating to:
a) Product lines to be offered—qualities, design, etc.
b) Markets to sell: whom, where, when, and in what quantity.
c) New product policy—research and development program.
2. Pricing—policies and procedures relating to:
a) Price level to adopt.
b) Specific prices to adopt (odd-even, etc.) .
c) Price policy, e.g., one-price or varying price, price maintenance, use of list prices, etc.
d) Margins to adopt—for company; for the trade.
3. Branding—policies and procedures relating to:
a) Selection of trade marks.
b) Brand policy—individualized or family brand.
c) Sale under private label or unbranded.
4. Channels of Distribution—policies and procedures relating to:
a) Channels to use between plant and consumer.
b) Degree of selectivity among wholesalers and retailers.
c) Efforts to gain cooperation of the trade.
5. Personal Selling—policies and procedures relating to:
a) Burden to be (placed on personal selling and the methods to be employed in:
1) Manufacturer's organization.
2) Wholesale segment of the trade.
3) Retail segment of the trade.
6. Advertising—policies and procedures relating to:
a) Amount to spend—i.e., the burden to be placed on advertising.
b) Copy platform to adopt:
1) Product image desired.
2) Corporate image desired.
c) Mix of advertising: to the trade; through the trade; to consumers.
7. Promotions—policies and procedures relating to:
a) Burden to place on special selling plans or devices directed at or through the trade.
b) Form of these devices for consumer promotions, for trade promotions.
8. Packaging—policies and procedures relating to:
a) Formulation of package and label.
9. Display—policies and procedures relating to:
a) Burden to be put on display to help effect sale.
b) Methods to adopt to secure display.
10. Servicing—policies and procedures relating to:
a) Providing service needed.
11. Physical Handling—policies and procedures relating to:
a) Warehousing.
b) Transportation.
c) Inventories.
12. Fact Finding and Analysis—policies and procedures relating to:
a) Securing, analysis, and use of facts in marketing operations.
당시 이 리스트는 닐 보든이 제조업체의 관점에서 제시한 것이기 때문에 패키지, 진열과 같은 세부적인 사항들도 포함되어 있었습니다. 게다가 판매의 영역이 대인판매와 같은 특정 기술이 들어간 점도 당시 1960년대 시대상황을 반영한 것이라 볼 수 있죠. 한가지 주목할만한 것으로는 "브랜딩"이란 요소가 별도로 포함되어 있었다는 점입니다. 특히 상표에 대한 선택, 브랜드 정책, 유통업체와의 관계를 고려한 PB 혹은 노브랜드 정책과 같이 지금으로 봐도 매우 세련된 브랜드 전략 프레임이 마케팅 믹스의 요소로 포함되어 있다는 것에서 닐 보든의 노련한 통찰력을 엿볼 수 있습니다.
마케팅 믹스 개념의 발전
닐 보든의 마케팅 믹스는 발표 즉시 마케팅 분야에 널리 수용되었습니다. 단지 마케팅 믹스의 요소는 닐 보든의 12가지에서 Jerome McCarthy가 주장한 4P로 변화하게 됩니다. 그러다 Phsycal evdience, Process, People이 추가된 7P도 등장했고, 고객 관점의 용어로 4C라는 용어도 제시되었습니다.
그러나 근본적인 마케팅 믹스는 전혀 변하지 않았습니다. 사실 기업의 입장에서 자신들이 다루어야 할 대상을 규정할 때 제품, 가격, 유통, 판촉만큼 명료하게 구분해주는 것도 없기 때문이죠. 그렇기 때문에 여전히 근본적인 개념으로 수용되고 마케팅의 가장 중요한 프레임으로 인정받고 있는 것이라 생각됩니다.
또한 마케팅 믹스란 개념은 처음으로 마케터의 활동 영역을 제시해주었으며, 마케팅이란 기업의 활동이 단편적인 기술의 영역이 아니라 통합적인 관점에서 이루어져야 하는 것임을 처음으로 주장한 개념입니다. 사실 그 이전의 마케팅에 대한 생각은 영업, 광고 혹은 프로모션과 같은 한정된 영역으로 간주되기도 했었는데 닐 보든의 마케팅 믹스 개념이 등장하면서 통합적인 고객 가치 충족의 관점이 태동되기 시작했다고 보아도 과언이 아닐 것입니다.