브랜드 연상 이미지에 관하여...2

속빈갈대 2013. 9. 3. 03:30

브랜드 자산

많은 기업에서 사용하고 있는 브랜드 진단 방법은 대부분 데이비드 아커의 브랜드 자산 개념에 기반하고 있습니다. 데이비드 아커의 개념적 모형은 다음과 같죠.

[그림1. 데이비드 아커의 브랜드 자산 모형]

기업의 브랜드 자산은 인지도, 연상(이미지), 지각된 품질, 로열티로 구성되어 있습니다(그림1.에는 없지만 원래 서적에는 기타 브랜드 관련 자산이라는 요소가 하나 더 있죠). 여기에 근거하여 기업들이 실행하는 브랜드 조사는 위의 4가지 항목을 모두 반영하고 있습니다.

그런데 실제로 조사를 해보면 위의 개념은 서로 동일한 수준의 개념이 아닙니다. 비공식적인 조사 데이터 분석에 의하면 인지도 지표(특히 최초 상기도)는 브랜드 로열티와 매우 높은 상관 관계를 보이는 것으로 나타납니다. 그 이유는 자신이 가장 선호하는 브랜드가 가장 먼저 기억될 가능성이 매우 높기 때문이죠. 이러한 편향성은 특정 제품이나 서비스에 대한 품질 평가시 충분히 왜곡된 형태의 평가치로 나타날 수도 있습니다.

하지만 인지도와 품질에 대한 생각, 특정 브랜드에 대한 좋아하는 정도 등은 개념적으로 자산의 특성을 반영한다고 볼 수 있습니다. 그러나 브랜드 연상은 좀 달리 봐야 한다고 생각합니다.

브랜드 연상 이미지를 측정한다고?

브랜드 연상 이미지 조사 항목은 대체로 다음과 같습니다. 특정 브랜드가 속한 산업군에서 기능적으로 중요하다고 간주되는 기능적 단어와 감성적으로 중요하다고 여겨지는 관형어에 대해 소비자들에게 질문합니다. 물론 각 단어들에 대한 중요도도 함께 질문합니다.

[그림2. 기능적/감성적 속성 평가]

그런데 이러한 연상 이미지 조사를 해보면 대부분 속성에서 시장 1위 브랜드가 수위를 차지합니다. 왜냐하면 1위 브랜드이기 때문입니다. 거의 모든 면이 2위 이하보다 낫다고 생각하는 것이죠. 물론 몇몇 속성에서는 2위 브랜드나 독특한 니치 브랜드가 우위를 점유하기도 합니다. 하지만 그것은 지엽적인 차원의 현상입니다. 중요한 것은 1위이기 때문에 거의 대부분에서 좋다는 후광 효과입니다.

[그림3. 브랜드 연상 이미지 맵핑]

이런 경향성은 브랜드 연상 이미지 조사 결과를 갖고 위와 같이 MDS 분석을 했을 때 더 자세히 나타납니다. 1위 브랜드가 전체적으로 모든 속성에 대한 영향력을 보이는 가운데 니치 브랜드들은 특정한 요소에 근접하고 2위 이하 브랜드들은 지엽적인 속성 부근으로 위치하게 됩니다. 즉 브랜드 연상 이미지 조사는 1위 기업을 위한 것인지 그 외의 브랜드에게는 그리 좋은 조사방법이 아니란 것입니다.

그런데 더 큰 문제는 이런 평향된 결과를 갖고 브랜드 자산을 측정한다는 것입니다. 개별 요소에 대한 평가가 무엇을 의미하는지, 각각의 속성에 대한 개념이 타당한 의미로 응답자들에게 해석되고 있는지 등은 전혀 고려 없이 자산화에 동원되는 것이죠. 이는 매우 잘못된 방법입니다. 왜냐하면 최근 심리학이나 행동경제학 등에서 발견된 인간의 인지적 행동적 특성은 매우 단순하다는 것이죠. 해당 기업의 이미지(평판)이란 좋은 것이냐 나쁜 것이냐...이렇게 단순하게 인간은 판단한다는 것입니다.

연상 이미지는 탐사를 위한 것이다

그간 브랜드 전문가들은 너무도 지표화에 몰입했습니다. 그 결과 연상 이미지들마저 자산이나 힘으로 표준화하여 측정하려 들었죠. 하지만 연상 이미지 조사는 해당 브랜드가 어떤 식으로 소비자들에게 이해되고 있는가를 파악하기 위한 개념입니다. 탐사를 위한 도구인 것이죠.

이제 브랜드 조사에서도 혁신이 필요합니다. 지나치게 개념화된 수단으로 브랜드를 세밀하게 분해하고 짜맞추는 개념이 아니라 소비자들이 자연스레 인식하는 방식으로 측정하고 맥락적 이해를 위해 연상 이미지를 바라보는 그런 시각이 필요한 것이죠.

브랜드 마케팅에서도 혁신이 필요합니다. 타 기업의 사례로서가 아니라 브랜드 마케팅 활동 그 자체에서의 혁신이 있어야 보다 진일보한 브랜드 문화가 탄생할 수 있기 때문입니다. 그런 의미에서 브랜드 연상 이미지에 대한 관점을 바로 잡아 봐야 할 것입니다.

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