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많은 기업들은 신제품을 출시하기 전이나 새로운 제품에 대한 반응, 새로운 기회 탐색, 브랜드에 대한 태도 등을 측정하기 위해 마케팅 리서치 기법을 사용합니다. 보통 정량조사/정성조사라는 큰 틀 안에서 샘플링 방식이나 구조화된 질문지 형태, 대면/비대면 방식을 적용합니다. 그 중에서 가장 많이 이용하는 구조화된 질문지에 기반한 정량조사는 소비자의 기억에 의존하는 조사방법입니다. 다양한 주제에 대해 조사 목적에 부합하는 질문지를 통해 답변을 구할 수 있기 때문입니다. (대표적인 정량조사 중 하나인 투표 후 출구조사 모습) 기억, 얼마나 믿을 수 있을까? 그런데 이런 질문지에 기초한 정량조사에 있어 근본적인 문제가 하나 있습니다. 그것은 바로 응답자들의 성실도뿐만 아니라 그들의 기억이 얼마나 정확한가 입니다...