Five Force Analysis

마이클 포터. 

경영과 마케팅 분야에서는 절대적 위상을 차지한 학자죠. 경쟁우위, 가치사슬, 클러스터링, 다이아몬드 모형 등 경영 이론의 주요 개념을 정리하고 모형화하여 많은 학자들과 실무자들에게 생각의 프레임을 형성시킨 공로가 크죠. 게다가 직접 경영 컨설팅 회사(모니터)를 설립하고 비영리 재단을 통해 현실에 뛰어든 활동가이기도 합니다.

특이하게도 학부 시절 항공기계공학을 전공하였죠. 이런 이력 때문인지 포터는 자신이 주장한 여러 가지 이론을 쉽고 직관적으로 이해 가능한 모형화에 능한 것 같습니다. 또한 그는 경영과 경제를 모두 전공하여 서로 다른 영역의 접근법을 다른 영역에 적용하여 새로운 통찰을 이끌어낸 장점이 눈에 띕니다.

서두에 이렇게 마이클 포터를 자세히 설명하는 이유는 금일 소개할 내용이 그가 제시한 Five Force Analysis이기 때문입니다. 이 모형은 경영과 마케팅을 보다 고차원적인 활동으로 인식하게끔 만든 주요 모형 중 하나라고 알려져 있습니다.

Five Force Analysis

이 모형은 포터의 논문 "How competitive forces shape strategy(1979)"에 처음 등장하였습니다. 개략적인 내용을 소개하면 다음과 같죠.

1) Five Force란

  - 산업내 경쟁자(Industry Competitors)

  - 신규 시장 진입자(New Entrants)

  - 대체품/서비스(Substitutes)

  - 고객(Customers)

  - 공급자(Suppliers)

2) 왜 Five Force인가

  - 산업 혹은 경영전략 분석에 사용되던 SWOT 분석류는 충분한 시장 요소를 고려하지 못하고 사후적 성격이 강함

  - 이에 따라 사전에 시장 내 다양한 역학 요소를 분석할 수 있는 프레임이 필요

3) Five Force의 장점과 단점

  - 시장 다이내믹스를 고려한 다각도의 고려가 가능하며 장기적 계획 수립에 유리하나,

  - 개념적인 프레임일 뿐 구체적 분석의 도구는 없음(분석자의 자의적 해석에 크게 의존)

[ Five Force Theory (확장된 개념) ]

이 글에서는 이 모형에 대한 자세한 소개보다는 왜 이러한 분석틀이 등장하게 되었는지에 주목하여 설명하고자 합니다.

자본의 집중, 다각화, 세계화

70년대 후반에서 80년대 초반으로 넘어가는 시기에는 다음과 같은 세계 경제의 변화가 있었습니다.

1) 60년대 황금기를 거치고 서구 선진국 기업들이 성장 둔화에 들어감

2) 일본 기업의 비상

3) 2번의 석유 파동을 겪으며 소비시장의 침체가 나타남

이런 현상을 겪으면서 규제 완화, 소위 자유화가 경제 시스템 내에 발생하게 되었죠. 이로 인해 기업간 M&A가 활발해지면서 대규모 기업 집단이 태어나기도 했습니다. 그리고 정치적으로 미국의 레이건, 영국의 대처 정부가 들어서면서 규제를 통해 보호받던 산업 세력들, 예컨데 미국의 항공노조, 영국의 광산 노조 등이 밀려나고 세계화의 초석이 다져지던 시기이기도 합니다.

이런 정치사회적 변화로 인해 경쟁의 범위는 기존 시장을 벗어나기 시작했습니다. 언제든 이종 산업에 있던 기업이 나의 시장으로 진출이 가능해졌습니다. 또한 앰트랙이 사우스웨스트의 위협을 받는 것처럼 전혀 생각하지 않던 대체제나 서비스가 위협이 되기도 했고 70년대 고객주의 운동 이후 고객의 힘은 집단 소송 등으로 더욱 위협적인 요소기 되었습니다. 그리고 제품이 복잡해지고 여러 기업간 의존적 형태가 되면서 원자재/부품 공급업자 역시 무시할 수 없는 세력이 되었습니다. 이로 인해 전통적 경영과 마케팅에서 사용하던 SWOT 분석류는 한계를 드러내게 되었습니다.

이 때 등장한 것이 Five Force Analysis입니다. 기존 산업내 경쟁을 포함하여 산업외 요소 및 시장 내 협조자와 구매자까지 포함하여 힘의 역학관계를 분석해주는 모형이니 학계와 산업 내에서 크게 환영한 것은 당연한 일이었죠.

Five Force Analysis의 한계

하지만 이후 학자들의 연구와 현장에서는 이 모형에 대한 비평과 불만이 터져나왔습니다. 특히 일부 사례를 지나치게 일반화한 것이 아니냐는 지적과 다섯 가지 힘(혹은 세력)에 대해 객관적 평가치를 통한 분석이 불가능하다는 현업의 비판 앞에서 포터는 설득적인 답을 내놓지 못했습니다.

그럼에도 불구하고 개념적 틀로서 이 모형은 의미가 있다고 판단됩니다. 특히 신자유주의 체제 및 탈규제 환경 속에서 경쟁의 범위를 넓게 바라볼 것을 제시한 모형의 의도는 여전히 유의미하다고 평가할 것입니다. 최근 스마트폰이 만든 어플리케이션 생태계가 스톱워치, PMP, 네비게이션, 지도 시장을 거의 문닫게 만드는 모습을 보면 유효성을 더 높이 사야 할지도 모른다는 생각이 듭니다.

결국 시대적 산물인 Five Force Analysis도 이젠 인터넷 환경에 맞춰 새롭게 이해되어야 할 것입니다. 그것이 새로운 시대적 환경에 맞춰 위 모델이 다시 생명력을 얻는 방법일테니까요.

   

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