인터브랜드의 '베스트 코리아 브랜드'에 대한 단상

최근 인터브랜드 한국법인에서 '베스트 코리아 브랜드 2014'를 발표했죠(2014.2.20). 삼성전자를 위시한 여러 브랜드들이 목록에 있었습니다.

 

[ 베스트 코리아 브랜드 2014]

BKB 2013	Rank 2014	Change	Brand-KR	Sector	Brand Value KRW (2014)	Brand Value KRW (2013)	BV % (14/13)
1	1	=	삼성전자	Electronics	45,740,816	37,202,048	23%
2	2	=	현대자동차	Automotive	10,397,635	8,452,288	23%
3	3	=	기아자동차	Automotive	5,436,702	4,624,000	18%
4	4	=	SK텔레콤	Telecommunications	4,452,064	4,284,851	4%
5	5	=	포스코	Steel	2,879,911	2,729,891	5%
7	6	▲	삼성생명보험	Insurance	2,858,717	2,603,067	10%
10	7	▲	LG전자	Electronics	2,762,389	2,204,061	25%
8	8	=	NHN	Internet Service	2,649,678	2,538,296	4%
6	9	▼	국민은행	Banking	2,614,759	2,669,660	-2%
9	10	▼	신한카드	Financial Services	2,526,051	2,222,878	14%
12	11	▲	KT	Telecommunications	2,108,014	2,004,322	5%
11	12	▼	신한은행	Banking	1,913,332	2,134,844	-10%
13	13	=	하나은행	Banking	1,855,303	1,938,197	-4%
14	14	=	현대중공업	Heavy Industry	1,807,399	1,872,399	-3%
16	15	▲	삼성화재해상보험	Insurance	1,791,510	1,797,587	0%
17	16	▲	현대모비스	Automotive	1,628,670	1,376,253	18%
15	17	▼	LG화학	Chemical	1,618,873	1,817,782	-11%
18	18	=	롯데쇼핑	Retail	1,515,903	1,280,917	18%
20	19	▲	아모레퍼시픽	FMCG	1,325,573	1,156,159	15%
19	20	▼	현대카드	Financial Services	1,294,188	1,223,220	6%
21	21	=	삼성카드	Financial Services	1,244,905	1,138,495	9%
23	22	▲	교보생명보험	Insurance	1,229,827	1,024,654	20%
22	23	▼	삼성물산	Construction	1,225,198	1,099,665	11%
24	24	=	현대건설	Construction	1,043,238	998,954	4%
26	25	▲	한국타이어	Automotive	899,588	778,133	16%
25	26	▼	SK이노베이션	Energy	874,236	908,907	-4%
	27		KT&G	Tobacco	862,724	New	New
28	28	=	LG생활건강	FMCG	711,749	584,511	22%
	29		이마트	Retail	708,261	New	New
27	30	▼	현대백화점	Retail	693,734	682,040	2%
30	31	▼	CJ제일제당	Food & Beverage	625,134	502,655	24%
29	32	▼	하이트진로	Alcohol	544,071	518,629	5%
	33		삼성증권	Securities	528,819	New	New
	34		CJ 오쇼핑	Retail	469,756	New	New
	35		두산인프라코어	Heavy Industry	469,058	New	New
	36		호텔 신라	Hospitality	460,497	New	New
	37		현대해상보험	Insurance	458,496	New	New
	38		현대캐피탈	Financial Services	413,988	New	New
	39		롯데 하이마트	Retail	401,570	New	New
	40		S 오일	Energy	400,522	New	New
	41		LG U+	Telecommunications	393,323	New	New
	42		한화생명보험	Insurance	392,083	New	New
	43		미래에셋	Securities	388,136	New	New
	44		동부화재해상	Insurance	380,895	New	New
	45		CJ E&M	Entertainment	355,483	New	New
	46		삼성중공업	Heavy Industry	343,851	New	New
	47		GS 홈쇼핑	Retail	334,217	New	New
	48		현대홈쇼핑	Retail	312,577	New	New
	49		비씨카드	Financial Services	299,097	New	New
	50		농심	Food & Beverage	291,209	New	New

 

재미있는 점은 작년과 달리 올해는 50위권까지 발표되었다는 점입니다. 왜 그럴까요? 한 가지 짚히는 이유는 있습니다. 그건 바로 많은 국내 기업들이 이제 이런 브랜드 가치 평가에 매우 높은 관심을 보이고 있기 때문이 아닐까 싶습니다. 자체적인 브랜드 자산 평가나 인지도 측정에서 벗어나 외부 공신력 있는 기관의 평가치를 보다 공정한 성과 측정 지표로 바라보기 때문에 그런 것은 아닌가 싶습니다.

 

브랜드 자산 평가?

 

그런데 이거 흥미로운 사안입니다. 왜냐하면 경영층이 브랜드를 과거보다 관심 있게 바라본다는 측면에서 긍정적이긴 하지만 과연 이런 방식의 평가가 기업에게 어떤 이익이 있느냐 하는 점입니다.

 

사실 인터브랜드의 브랜드 자산 평가 모델이 업계에 나와 있는 유일한 모델은 아니죠. 많은 컨설팅 업체, 회계법인, 광고대행사 등이 자산 평가 모델을 개발해서 사용하고 있습니다. 물론 세계적 인지도 측면에서는 인터브랜드의 모델이 가장 앞서 있다고 할 수 있죠. 하지만 인터브랜드 모델은 매우 많은 요소들이 다소 자의적인 가중치를 부여 받고 객관적으로 수용하기 어려운 개념들이 적용되어 있습니다. 게다가 이 모델은 근본적인 가정이 재무적 가치에 중점을 둔 자산화 모델이기 때문에 성장 가능성이나 잠재 가치를 파악하기에는 다소 무리가 있습니다.

 

위 순위표를 봐도 알 수 있지만 인터브랜드의 자산 평가 순위는 거의 대부분 시장 점유율, 매출액, 영업이익 등을 기준으로 해도 유사한 결과를 낳게 됩니다. 즉 현재 가치에 충실한 결과라고 할 수 있죠.

 

평가의 목적에 부합하는 모델링

 

이 글에서 말하고자 하는 바는 이렇습니다. 인터브랜드 모델이 잘못되었다는 것이 아닙니다. 분명 인터브랜드 모델은 현재 가치를 측정하는 측면에서, 그것도 산업계를 망라하고 단일 측정 지표인 현금화를 통해 순위를 알아볼 수 있다는 점에서 훌륭한 측면을 갖고 있습니다. 단지 브랜드 자산 평가가 어떤 것인지 정확히 이해할 필요가 있다는 것입니다.

 

인터브랜드 모델은 다양한 재무/회계적 요소에 근간을 두고 있습니다. 그리고 이것은 전형적으로 현재의 가치에 집중합니다. 따라서 위 결과가 기업의 미래를 위한 현재 활동을 평가하는 데 쓰이기에는 다소 무리가 있다는 것입니다.

 

그런데 올해 발표된 인터브랜드 코리아의 '베스트 코리아 브랜드 50'를 보면서 많은 기업들이 이 순위에 오르는 것을 바라고 있구나...하는 생각이 들었습니다. 즉, 기업 내부에서 인터브랜드의 브랜드 자산 평가를 현재 자신들의 마케팅 활동에 대한 평가 지표 (혹은 그에 준하는 것)로 활용하고 있구나 하는 의구심이 든 것입니다.

 

기업에서 자신들의 마케팅 혹은 전략적 경영활동이 브랜드의 경쟁 우위에 도움이 되는가 등을 평가하려면 인터브랜드의 자산 평가 모델보다는 시장 내 경쟁 관점에서의 평가 모델이 더 적합합니다. 인터브랜드 모델은 참고 자료로 활용하는 것이 적절할 것입니다. 차별적 우위 보다 위와 같은 자사 평가 순위에 집착한다면 선두주자의 게임 법칙에서 벗어나기 힘들 기 때문입니다.

 

왜 브랜드 평가를 하려 하는가? 무슨 목적으로? 이 질문에 더 충실한 모델이나 측정 방법을 고민해야 할 시기입니다. 

 

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