기아자동차를 통해 배우는 가격과 포지셔닝

최근 기아자동차의 실적 부진이 연일 언론에 오르내리고 있습니다.

 

기아차 K9, 실패 기로에 섰나 (한국경제, 2012-9-13)

기아차 잇단 포지셔닝 실패 (헤럴드경제, 2012-9-6)

 

레이와 K9 등이 판매 부진을 보이면서 이런 의견이 대두되는 것 같은데, 이는 그 전에 출시된 K5와 K7의 성공적 런칭으로 더욱 대비되어 보이는 것 같습니다. 최근 판매 추이를 보니 괜한 입방아는 아닌 것 같습니다. 불경기라 전체적으로 자동차 판매량이 감소하고 있는 것이 사실이지만, 유독 레이와 K9의 판매 둔화가 두드러져 보이니까요.

 

 

 

레이와 K9의 판매 감소는 왜 발생하고 있을까요? 이에 대해 고급차 이미지 부족, 초기 파업 등에 의한 생산 문제 등 여러 가지 원인이 제시되고 있습니다. 그런데 가장 주목할만한 것은 기사에도 언급되고 있는 포지셔닝과 가격의 불일치라고 생각됩니다.

 

레이의 경우 차량의 종류가 경차이고 스펙 역시 그에 준함에도 불구하고 가격대가 1500만원대 중반에 이릅니다. 포르테쿱이 15백만원~18백만원, 새로 출시한 K3가 13백만원~19백만원임을 고려하면 지나치게 높은 가격대가 아닌가 하는 생각이 듭니다. 이는 주요 경쟁 제품인 모닝(843만~1318만원)이나 스파크(864만~1386만원) 가격대랑 비교하면 너 두드러지게 보입니다.

 

K9의 경우 무려 52백만원~82백만원까지의 가격 범위를 보이고 있습니다. 주요 경쟁 제품인 BMW 5시리즈를 고려하는 고객을 고려한 것이라고 하지만 이 정도 가격 범위라면 거의 모든 대형 승용차를 상대한다고 해야 할 것입니다. 간단히 말해 초점이 없는 것이죠.

 

포지셔닝을 구성하는 중요한 요소에는 경쟁의 범주와 가격이 있습니다. 자신이 상대하고 있는 제품군의 범주에 적합한 스펙과 그에 맞춰진 가격대를 보여주는 것이 중요하다는 것이죠. 그런 면에서 레이는 경쟁의 범주를 벗어난 경우고, K9은 초점을 잃은 가격 범위를 갖고 있다고 할 수 있습니다.

 

이런 측면에서 본다면 기아자동차의 레이와 K9은 신속한 마케팅 전략의 수정이 필요해 보입니다. 너무 넓게 설정한 차종을 정리할 필요가 있어 보입니다. 좀더 집중된 제품 라인업으로 가격 포지션 자체를 좁혀야 할 것입니다. 구매 집단의 특성을 고려해 과감히 포기해야 할 옵션을 제외시켜 경쟁에 적합한 수준으로 포지셔닝을 정립해야 합니다.

 

특히 K9은 자신이 집중해야 할 타깃들이 감성적 브랜드에 더 많은 심리적 지불을 하기 때문에 장기간의 도전이 필요할 수도 있습니다. 좀 더 길게 봐야 하겠죠. 고급차 시장에서 수입차를 찾는 타깃 공략을 위해 독립 채널이나 판매조직을 고려해 볼 수도 있을 것입니다. 모닝과 레이와 함께 팔리는 고급차 K9. 좀 그렇지 않을까요.

 

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