마케팅은 기능이 아니다. 경영의 본질이다.

"마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다” (한국마케팅학회)

 

“마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을 가져오기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다” (미국마케팅학회)

 

한국과 미국의 대표적인 마케팅 학술단체에서 정의한 마케팅의 내용입니다. 학술적인 단체에서 정의한 것이라 상당히 개념적이고 이해하기 어렵습니다. 아마도 마케팅을 단순히 기업 차원의 활동이 아닌 개인, 비영리조직, 정부 등으로 확장하기 위해 만든 조작적 정의가 아닐까 싶습니다.

 

그렇기 때문에 위의 정의는 마케팅의 핵심을 전혀 설명하지 못합니다. 여러 가지 현상들, 특히 기업이나 특정 이익집단의 행위를 포괄하려는 의도 때문에 실제로 그 행위들이 의미하는 가장 중요한 개념을 숨깁니다. 그래서 이 글에서는 가장 기본적인 개념에서 출발하고자 합니다. 마케팅이 등장한 배경, 그 용어가 탄생한 기원에서 출발하여 핵심 개념을 밝혀보고자 합니다.

 

 

Marketing

 

시장(Market. 거래가 이루어지는 곳 혹은 구매자와 판매자가 만나는 시공간적 개념)에 대한 행위(-ing)를 말합니다. 즉, 마케팅이란 시장에 개입하는 개인과 기업의 행위를 의미합니다. 그렇다면 개인과 기업은 왜 시장에 대한 행위를 할까요? 어떤 행위를 할까요?그에 대한 대답은 전술한 두 단체의 정의에 있습니다. 바로 ‘목적을 달성(충족)시키는 교환이 그것입니다.

 

“목적 달성(충족)을 위한 교환”이란 무엇일까요? 일반 개인의 측면에서 보면 의식주 등 생존과 삶에 필요한 것을 획득하기 위함일 것이고, 기업(조직)의 측면에서 보면 자신의 존속과 성장이겠죠. 보다 생활 밀착형 언어로 표현하면 '생존'일 것입니다. 그렇다면 무엇을 교환하는 것일까요?

 

교환

 

개인과 기업(집단)은 여러 가지를 교환합니다. 빵, 우유, 음료수, 주택, 의복 등. 하지만 이것은 제품이나 서비스의 한 형태죠. 그 핵심에 위치한 것은 <가치>입니다. 화폐 이전 시장에서는 판매자끼리 판매하려는 제품의 주관적 가치 수준이 맞아야 교환(거래)가 성립되었죠. 화폐가 발명된 이후로는 제조자는 제품을, 구매자는 화폐를 교환했고요.

 

교환되는 수단이 바뀌었다고 그 핵심이 바뀌지는 않았습니다. 상호 교환하는 것은 <가치>입니다. 이에 대해서 피터 드러커는 훌륭한 예를 보여주었죠. 고객이 원하는 것은 드릴이 아니라 구멍이라고. 교환되는 수단이 제품인지 서비스인지 아니면 화폐인지는 중요한 것이 아니죠. 이것들은 수단일 뿐입니다. 그리고 개인과 집단(기업)이 이 수단을 통해 궁극적으로 얻고자 하는 것은 <가치>입니다.

 

가치

 

그렇기 때문에 <가치>는 마케팅의 가장 핵심 개념입니다. 기업이 존속과 성장을 위해 창출하는 것이 <가치>이고 고객이 돈을 주고 구매하려는 것도 <가치>이기 때문입니다. 이 <가치>의 의미를 가장 잘 표현한 것은 잭 트라우트와 알 리스가 제시한 '포지셔닝'일 것입니다. 가령 예를 들어 이런 것이죠.

 

Volvo: 세상에서 가장 안전한 자동차

IKEA: 합리적 가격의 스타일리시한 가구

Swatch: 가볍고 저렴하며 디자인이 뛰어난 시계

Google: 세상의 모든 지식과 정보를 검색

 

결론적으로 마케팅이란 기업이 존속과 성장을 위해 고객에게 제공하는 독특한 가치를 창조하는 활동이라고 정의할 수 있습니다. 기업이 아닌 NGO나 NPO 혹은 다른 집단이라면 집단이 추구하는 비전을 이루기 위하여 회원 및 일반 대중에게 제공하는 독특한 가치를 창출하는 활동이라고 정의할 수 있겠죠. 이를 가장 명확히 주장했던 한 사람이 바로 피터 드러커입니다. 그는 1954년 이렇게 썼습니다.

 

“마케팅은 기능이 아니다. 고객의 입장에서 보았을 때 마케팅은 비즈니스의 전부다”

 

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