가치 전환(Value Transition)에 관하여

 

코닥. 1880년에 설립되어 133년이 넘게 이어져온 명실상부한 카메라 업계의 슈퍼 브랜드입니다. 전체 브랜드 순위에서도 항상 상위권에 있었고 성공한 브랜드 사례로 항상 소개되던 브랜드. 그런 코닥이 디지털 카메라 시대에 위태위태한 모습을 보이다 올 초 파산 보호 신청을 하였습니다. (관련기사)

 

소니. 한때 TV, 소형가전, 게임기 분야에서 세계 Top 기업으로 브라비아, 워크맨, 플레이스테이션 등 막강한 브랜드를 거느렸으나 이제는 전성기의 10분의 1로 줄어든 시가총액에 구조조정을 거듭하고 있는 기업으로 전락했습니다. (관련기사)

 

이 외에도 소니를 제치고 닌텐도DS, 닌텐도Wii 등으로 게임기 산업의 절대강자로 군림했던 닌텐도, 80년대부터 모토롤라를 제치고 모바일 폰 분야의 세계 Top을 자랑했던 노키아 등 세계 일류 브랜드들이 줄줄이 시장에서 퇴출 위기에 직면하고 있습니다.

 

이에 대해 마케팅 분야 전문가들이 여러 가지 조언과 분석을 하고 있습니다. 중저가 제품에 치중하고 새롭게 대두된 스마트폰 시장에서 실패했다는 노키아, 지나치게 폐쇄적인 사일로 방식의 조직운영으로 디지털 시대에 뒤떨어졌다는 소니, 디지털 트렌드에 발맞추지 못하고 기존 산업에 치중했다는 코닥, 폐쇄적 운영체제 및 벤더 운영으로 애플리케이션 확장에 실패했다는 닌텐도. 실패한 브랜드에 대해서는 거의 전 분야-마케팅 전략, 제품 개발, 조직운영-에 대한 비판과 지적이 난무합니다.

 

그런데 이런 비판과 지적이 과연 적절한 것일까요? 실제로 해당 브랜드들이 지적된 것들에 대해서만 제대로 대응했다면 지금처럼 시장에서 퇴출당하거나 퇴출당할 위기에 직면하지 않았을까요? 전 그렇지 않다고 생각합니다.

 

물론 기업의 실수들도 영향을 미쳤을 것입니다. 잘못된 마케팅 방식이나 고객불만족을 초래한 활동들도 영향을 미쳤을 수도 있겠죠. 하지만 가장 큰 영향을 미친 것은 기업이 시장(혹은 고객)이 원하는 방식으로 가치를 변화시키지 못했기 때문이라고 생각합니다.

 

그렇기 때문에 기업은 마케팅 활동을 통해 창출하는 독특한 가치가 시장에 적합한 것인지 항상 진단해야 합니다. 그리고 제공하는 가치가 시장에 적합하지 않을 때, 과감히 가치 전환(Value Transition)을 시도해야 합니다. 이 개념은 클레이튼 크리스텐슨 교수의 '와해성 기술(Destructive Technology)'과 김휘찬 교수의 '가치혁신(Value Innovation)'의 연장선에 있습니다.

 

1. 성공한 기업은 성공 전략으로 위기에 빠진다 - 와해성 기술

 

닌텐도는 하나의 전형이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 가장 극적으로 성장했고, 전 세계적인 주목을 받았고, 수 많은 마케터들이 성공 요인을 분석해냈는데, 어느 날부터 시장 퇴출이 거론되는 브랜드가 되고 있습니다. 과연 그 이유는 무엇일까요?

 

닌텐도가 승승장구하고 있던 시절 2007~2010년 사이 무수히 많은 경제지들과 마케팅 학술지, 서적들은 닌텐도의 성공 이유를 이렇게 분석했습니다.

 

 - 독자적인 플랫폼

 - 엄격한 써드 파티 관리를 통한 게임 소프트웨어 품질 관리

 - 음성/터치 등 다양한 감각 기관에 기반을 둔 두뇌 개발이라는 효용적 가치 강조

 

 

하지만 2010년 이후 닌텐도의 매출이 감소하자 위에서 제시한 성공요인들 중 두 가지-독자적 플랫폼과 강력한 써드 파티 관리-는 실패요인으로 둔갑합니다. 그리곤 전문가들이 이렇게 얘기하기 시작합니다. "닌텐도의 몰락은 OS의 폐쇄성과 그에 기인한 써드 파티 정책의 실패 때문"이라고. 어찌된 일일까요? 지난 2~3년 사이에 무슨 일이 있었던 것일까요?

 

사실 닌텐도가 지난 2~3년 동안 잘못한 것은 거의 없습니다. 독자적인 플랫폼을 계속 업그레이드했고, 감각기관 자극을 위해 3D도 도입하고, 엄격한 써드파티 관리로 지속적인 신 게임 타이틀을 출시했습니다. 단지 문제가 있다면 아이폰으로 대표되는 스마트폰이 대중화되었다는 것이죠.

 

이에 대해 닌텐도를 탓하는 것은 무의미합니다. 왜냐하면 아이폰처럼 왜 못했느냐라는 것인데, 사실 앞서 얘기한 것처럼 닌틴도는 아이폰처럼 하지 않고 닌텐도스럽게 해서 성공했기 때문이죠. 만일 닌텐도가 아이폰처럼 했다면 그렇게 성공을 거두지도 못했을 것입니다.

 

닌텐도가 지금의 위기를 겪고 있는 이유는 바로 닌텐도의 기존 마케팅 전략 때문입니다. 그들이 만들어 놓은 가치창출 방식에서 벗어나지 못하고 있기 때문입니다. 그런데 이 가치창출 방식의 전환은 쉽지 않습니다. 왜냐하면 기업만의 독특한 가치창출, 즉 마케팅이란 단순한 기능적 활동이 아니기 때문입니다.

 

2. 기존의 가치창조 방법을 변화하라 - 가치 전환(Value Transition)

 

특정 기업이나 브랜드의 성공 요인은 규제와 시장상황의 변화 / 경쟁기업의 실수 / 타 산업의 영향 등이 맞물려 발생한 기회를 살려낸 결과입니다. 그 기회를 발견하고 살려낼 역량을 갖춘 기업이 결과적으로 성공하는 것이지만, 외부적 요인(쉽게 말해 '운')이 결정적입니다.

 

그 기회를 살려내기 위해 기업은 그에 걸맞는 가치를 창출하는 자신만의 역량 프로세스를 구축합니다. 이를 경영에서는 '가치 사슬(Value Chain)'이라고 합니다. 그런데 시간이 흘러 시장환경이 바뀌고, 경쟁구조가 달라지면 기업의 가치창출방식과 시장 사이에 괴리가 발생합니다. 이런 순간에 새로운 가치 곡선을 통해 신시장을 창출할 수 있다는 개념이 블루오션(Blue Ocean) 전략이었죠.

 

김휘찬과 르네 마보안 교수는 블루오션 전략에서 가치 혁신(Value Innovation)이란 용어를 사용했습니다. 하지만 이 글에서는 '가치 전환(Value Transition)'이란 용어로 설명하겠습니다. 가치 혁신은 뭔가 새로운 것을 만들어내는 의미가 강하다면, 가치 전환은 기존의 가치창출 과정이나 구조를 변화시킨다는 의미가 더 크기 때문입니다.   

 

이러한 가치 전환이 얼마나 어려운지는 노키아 사례를 통해 알아보겠습니다. 노키아의 가치사슬을 몇 가지 영역으로 살펴보면 다음과 같습니다. 

 

1) 기술: 심비안 OS 기반 > 심비안 개발자 다수 > 심비안 위주의 애플리케이션 정책 > 폐쇄적 구조

2) 구매: 전 세계 구매 네트워크 구축 > 70% 수준의 부품 고용화 > 부품 단가 경쟁력 확보 > 저가제품 다량 생산3) 유통: 전 세계 통신사/유통업자와 긴밀한 관계 > 현지화된 유통 구조

 

만일 노키아가 애플처럼 발빠르게 오픈 OS인 안드로이드를 받아들여 스마트폰을 출시했다면 1) 기술 조직과 인프라를 새롭게 설계해야 하고, 2) 구매 프로세스와 3) 유통구조를 단순화, 집중화시켜야 했을 것입니다. 그 과정 중에 상당한 수익 악화를 감수했어야 할 것이고요.

 

이처럼 가치 전환은 몇 가지 기능의 개선이나 한 방의 해결책으로 가능한 것이 아닙니다. 새롭게 정의된 가치에 맞춰 일하는 방식, 조직구조, 제품이나 서비스의 편익 변화 등이 함께 이루어져야 합니다. 이는 마케팅이 창출하는 가치라는 것이 지엽적이고 단편적이 것이 아님을 말합니다. 가치란 기업의 전 조직이 창출해내는 궁극의 것임을 이해할 때 진정한 가치 혁신이 이루어진다고 볼 수 있습니다.

 

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