도대체 그 많은 마케팅 커뮤니케이션 채널이 왜 필요할까?

최근 기업의 화두는 단연 SNS입니다. 많은 기업들이 사내 마케팅 부문 혹은 홍보 영역에 SNS 전담팀을 만들고 트위터, 페이스북, 카카오톡, 미투데이 등 많은 SNS 페이지를 개설하고 고객과 소통하려고 합니다. 아마 그 이유는 고객들, 특히 젊은 고객들이 SNS를 통해 소통하기 때문일 것입니다. 페이스북에서 친구들과 만나고, 트위터에 자신의 의견을 개진하고, 카카오톡에서 수다를 떨고, 미투데이에서 좋아하는 스타와 만나기 때문이겠죠. 자연스럽게 사람들이 모이니 기업이 입점하는 시장과 같은 이치일까요? 하지만 기본으로 돌아가 생각해 볼 필요가 있습니다. 왜 그 많은 커뮤니케이션 채널이 필요한가요?

 

마케팅 커뮤니케이션 채널

 

마케팅 커뮤니케이션 채널은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 PUSH형 채널, 또 하나는 PULL형 채널. PUSH형 채널은 내가 돈을 지불하고 내가 정한 메시지를 내가 원하는 시간에 전달할 수 있는 채널입니다. 대표적인 것이 광고매체입니다. TV, 라디오 같은 전파 매체와 신문, 잡지 같은 인쇄 매체, 거리나 건물에 위치하는 옥외매체, 그리고 인터넷 포탈 등에 게시하는 배너/검색어 광고매체가 대표적이죠. PULL형 채널은 고객이 스스로 찾는 매체입니다. 전통적인 매장이나 전시장, 기업/브랜드 홈페이지, 오픈 마켓에 위치한 판매페이지, 고객센터 등이 여기에 해당할 것입니다.

 

포레스트 리서치에서는 세 가지로 구분했습니다. Paid Media, Owned Media, Earned Media가 그것이죠. 페이드 미디어는 PUSH형 채널과 같습니다. 오운드 미디어는 PULL형 채널이죠. 새로운 개념인 Earned Media는 SNS와 같은 개인 미디어, 제품 리뷰/구매후기와 같은 퍼블릭 게시판, 그리고 구전이 해당됩니다.

 

 

그런데 여기서 빠른 기술발전에 휘둘리지 말고 가만히 자리에 앉아 생각해 볼 필요가 있습니다. 위에서 제시된 Earned Media가 과연 기업의 커뮤니케이션 채널이 될 수 있을까요?

 

마케팅 커뮤니케이션 채널의 존재 의의: 내 메시지가 내 의도대로 전달되어야 한다

 

마케팅 서적이나 일부 전문가들은 구전에 대해 잘못된 신화를 만들었다고 생각합니다. 사실 말콤 글래드웰의 『티핑포인트』서두에 소개된 허쉬 파피의 사례처럼 구전이란 전적으로 우연에 의해 만들어지는 것입니다. 물론 구전 마케팅에 대한 관심이 증가하면서 여러 가지 사례들이 발표되고 기업들이 구전 마케팅 활동을 전개하였지만, 성공적인 것은 극히 드물다고 할 수 있습니다.

 

가령 싸이의 '강남 스타일' 사례를 볼까요. '강남 스타일'이 대중에게 알릴 목적으로 제작되어 유튜브에 업로드된 것은 사실입니다. 하지만 성공의 진짜 이유는 무엇일까요? 노래? 뮤직 비디오의 엽기적인 내용? 유튜브를 통한 전 세계 접근성 확보? 물론 이 세 가지 요소 모두는 필수조건이긴 합니다. 하지만 충분조건은 아니었습니다. 진짜 요인은 우연으로 네트워크의 허브에 도달했던 것입니다.

 

                             (출처: 프레시안 "싸이 강남스타일이 성공한 진짜 이유?") 

 

위 이미지의 출처인 글에 자세히 언급되어 있지만, '강남스타일' 뮤직비디오에 대한 정보가 저스틴 비버를 발굴한 프로듀서인 스쿠터 브라운에게 도달하지 않았다면 지금과 같은 성공을 거두기는 힘들었을지도 모릅니다. 그 말은 콘텐츠의 힘보다도 네트워크의 허브 도달 여부가 성공을 좌우한다고 볼 수 있다는 것입니다(물론 도달해도 콘텐츠의 힘이 없다면 파급력은 거기서 끝이겠죠).

 

이처럼 Earned Media는 타겟 적중률, 메시지 전달력, 속도 모든 것이 불확실성에 놓여 있습니다. 그렇다고 Paid Media나 Owned Media가 반드시 확실한 데이터에 근거한 것은 아니지만 상대적으로 객관적인 수치와 경험치에 근거한 적중률, 전달력, 속도를 갖고 있는 것에 비해서 불확실성이 크다는 의미입니다. 그래서일까요? 많은 기업들이 구전 마케팅 콘텐츠, Viral 동영상을 제작하고 언론을 통해 간접적으로 그 동영상을 홍보하는 방식을 선택합니다. 빠른 시간 내에 다수의 접근과 퍼뜨리기를 유도하기 위함이죠.

 

다시 생각하기. 채널의 수보다는 채널 집중력을 따져라

 

기업이 마케팅 커뮤니케이션을 할 때 가장 우선적으로 고려해야 할 것은 가장 유효 적절한 채널이 무엇인지 선택하고 그것에 집중하는 것입니다. 지난 번 글에 소개했던 구전 마케팅의 전설인 Blendtec은 예산의 한계성과 실제 보여주기 방식에 가장 적절한 유튜브를 선택하여 꾸준히 믹서기의 실제 영상을 보여줌으로써 큰 성공을 거두었습니다. 이와 비슷한 국내 사례가 쎄스코의 홈페이지 게시판 댓글 활동이었습니다. 

 

 

예산의 많고 적음을 떠나서 현재 기업 스스로 가장 잘 할 수 있는 채널을 선택하여 집중하고 차별적으로 만든다면 그것이 가장 효과적인 커뮤니케이션 채널이 될 수 있다는 것입니다.

 

그런 의미에서 현재 많은 기업들이 시류나 유행에 따라 전통적인 매체에도 돈을 쓰고 온라인도 강화하고 SNS까지 전선을 넓히는 것이 유효한 방식인지 따져봐야 할 것입니다. 대체적으로 보면 남들이 한다고 해서 형태만 흉내를 냈다가 방문한 고객들에게 적절한 응대도 못하고 질문에 답도 못하고, 괜한 불평글만 보이게 하여 더 안좋은 평판을 얻기도 합니다. 기업 홈페이지의 고객 자유게시판이 대표적인 사례죠.

 

어떤 커뮤니케이션 채널이 당신의 기업에 가장 적절한지 타인은 알 수 없습니다. 밖을 보지 마세요. 안을 보세요. 자신의 역량과 수준이 어떤 상태인지, 거기서 가장 잘 할 수 있는 채널이 무엇인지 정확히 판단해 보세요. 그게 정답에 제일 가깝답니다.

 

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