빅 데이터, 신대륙인가 신기루인가

최근 마케팅 분야에서 뜨거운 이슈로 떠오른 것중 하나가 '빅 데이터'입니다. 위키피디아는 빅 데이터를 이렇게 정의하고 있습니다.

 

"빅 데이터란 기존 데이터베이스 관리도구의 데이터 수집·저장·관리·분석의 역량을 넘어서는 대량의 정형 또는 비정형 데이터 세트 및 이러한 데이터로부터 가치를 추출하고 결과를 분석하는 기술을 의미한다. 빅 데이터 기술의 발전은 다변화된 현대 사회를 더욱 정확하게 예측하여 효율적으로 작동케 하고, 개인화된 현대 사회 구성원 마다 맞춤형 정보를 제공·관리·분석 가능케 하며 과거에는 불가능 했던 기술을 실현시키기도 한다.”

 

 

 

이 정의에서 주목해야 할 것은 '대량의 정형 또는 비정형 데이터'라는 용어입니다. 그 외의 수식어들은 모두 기존 데이터베이스 마케팅이나 CRM이 등장했을 때도 제시되었던 용어들이며, 마케팅적으로 당연히 가치를 추출하고 분석을 해야 의미가 있는 것이죠.

 

그런데 이런 빅 데이터의 열기가 지나치다고 생각해서일까요? 최근에 이에 대한 비판들이 많이 제시되고 있습니다(기사 보기: "한국 빅데이터, 거짓말에 물들다"). 효용성이니 기술적 완성도니 여러 가지 의문을 제기하는데 이 글에서는 빅 데이터의 가장 핵심적인 '대량의 정형 또는 비정형 데이터'에 국한해서 살펴볼까 합니다.

 

대량의 데이터가 새로운 가치를 제공하는가?

 

빅 데이터 관련해서 가장 많이 사례로 드는 것이 구글의 독감 지도죠. 구글이 자신들의 검색 엔진을 통해 들어온 독감 관련 검색어를 위치정보와 결합하여 분석한 결과 독감 발병과 확산 경로를 미국 질병통제국보다 더 먼저 정확히 알 수 있었다는 사례죠. 이 사례는 사용자들의 검색 키워드와 위치정보가 새로운 가치를 창출한 사례입니다. 그런데 여기서 더 주목해야 하는 것은 데이터에 관한 것이었습니다.

 

(구글의 독감 트렌드 지도. 출처: 구글)

 

위 사례에서 '독감' 검색어와 '위치' 정보는 한 명의 사용자에서 수집된 것입니다. 즉 이미 둘 사이에 깊은 상관 관계가 있는 데이터인 것이죠. 이것이 대량 분석되어 새로운 가치인 독감 발병과 전염의 경로로 발현된 것이죠. 빅 데이터에서 대량이란 양적 조건은 새로운 가치 창출에 필요 조건이긴 하지만 충분 조건은 아니란 것입니다. 실제로는 상이한 데이터가 상호 의미 있는 관계가 있는 것으로 밝혀지고 그것들이 수집되어 분석될 수 있어야 하는 것이 충분 조건인 것입니다.

 

빅 데이터 열광 이전에 Data Mining 역량을 검토하라

 

실제로 과거 CRM이 인기를 얻으며 너도나도 CRM을 자사의 시스템에 도입하였습니다. 하지만 실제로 CRM에 성공했다는 기업은 그리 많지 않았습니다. 게다가 몇몇 성공한 기업들도 대부분 기존의 DB마케팅에 기초하여 고객 데이터 분석을 통해 고객 만족도 제고 활동을 하여 중장기적으로 고객 유지율을 높인 사례가 대부분이었습니다.

 

이와 관련하여 읽어볼만한 보고서 - "Seven Key Reasons Why CRM Fails"

 

차분하게 다시 생각해보아야 합니다. 결국 데이터의 양이나 새로운 용어가 중요한 것이 아닙니다. 기업 스스로 자신이 이미 갖고 있는 데이터가 어떤 것들이며 그것을 분석하면 어떤 정보가 도출되는지 파악해야 합니다. 보유 데이터가 다양한 정보로 변경되었을 때 여러 관점으로 바라보아야 새로운 가치를 발견할 수 있기 때문입니다. 또한, 지금까지는 서로 독립적으로만 존재하던 데이터나 정보가 상호 관련성이 높아 새로운 가치를 창출해낼 수도 있습니다. 결국 이런 것들은 데이터를 바라보는 관점, 혹은 정보를 대하는 기업의 태도에 있는 것이죠.

 

빅 데이터는 기술이 아니라 관점의 문제이다

 

최근에 다양한 하드웨어, 솔루션 업체, 수집/분석 소프트웨어 개발업체 등이 빅 데이터 시장을 놓고 각축을 벌이고 있습니다. 특히 앞서 언급되었던 정형/비정형 데이터에 대한 의미망 분석의 효과성을 놓고 여러 가지 말들이 많습니다. 이런 논의들은 그러나 대부분이 기술적인 영역으로 치부되어 클라이언트가 될 일반 기업들은 그저 어떤 기술, 장비, 방법이 더 좋은거냐는 식으로 접근합니다.

 

하지만 빅 데이터는 기술의 문제가 아닙니다. 이것은 데이터와 정보를 바라보는 기업의 관점에 관한 것입니다. 지금 자신들이 수집하고 보유하고 있으며 판단의 근거로 삼고 있는 데이터조차 제대로 해석하지 못하거나 다양한 정형 지표들의 비교 분석을 못한다면 아무리 새로운 데이터 마이닝 기술을 도입한다고 해도 그 역시 그저 관리해야 할 지표가 더 늘어나는 것 정도로 인식되고 가치 폄하될 것입니다.

 

빅 데이터가 새로운 유행으로 끝나지 않고 기업들에게 고객을 이해하고 숨겨진 니즈를 발견하여 새로운 성장 동력을 찾는 가치 있는 기술이 되기 위해서는 기업들이 일단 자신들이 보유한 데이터를 이해하고 제대로 관리해야 합니다. 또한 여러 분석을 통해 데이터간 관계를 파악하고 유효한 의미를 추출할 수 있어야 합니다. 이러한 활동에 기반하여 궁극적으로 데이터를 대하는 자신만의 관점을 갖게 된다면 그 이후 빅 데이터라를 통해 새로운 가치를 창출할 수 있을 것입니다.

 

빨리빨리에 익숙한 한국 사회에서 빅 데이터가 다시 한번 기업들을 재촉하고 있습니다. 하지만 긴 호흡으로 바라봐야 합니다. 빅 데이터는 약속된 엘도라도도 아니고 폐허가 된 바벨탑도 아닙니다. 어떻게 바라보고 활용하는지에 따라 엘도라도도 될 수 있고 바벨탑도 될 수 있는 것입니다. 

 

효용성은 실무자, 여러분 손에 달린 것입니다.

 

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