여전히 시청률 조사로 광고효과를 측정하고 있습니까?

광고효과는 광고 업계의 뜨거운 감자입니다. 사실 학계에서 연구되고 발표되는 논문들도 대부분 60년대 커뮤니케이션 모델에 기초한 논리와 지표 외에는 그리 크게 달라진 것이 없습니다. 그런데 이것은 참 아이러니한 부분이죠. 어떤 기업이나 광고비는 전체 마케팅 부분에서 상당히 큰 부분을 차지하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 그 비용 투입의 효과에 대해 적절한 측정방법이나 지표, 적정 수준을 파악하기 위한 방법론 등은 매우 열악한 수준인 것이죠. 

그래서 아마존 같은 경우 과거에 실험 기법을 통해 광고가 매출에 그다지 큰 영향을 차지하지 않는다는 결과를 얻고 나서 광고 중단을 선언하기도 했고, 최근 미국의 다수 기업들이 온라인 광고의 실효성에 의문을 제기하며 상당 수준의 온라인 광고 예산을 감축하기도 했습니다.

특히 여전히 개선되지 않고 있는 것이 매체 지표입니다. 시청률 조사 기법에 근거한 TV광고효과 지표, 단순 정기구독자나 열독율 정도로 파악하고 있는 신문/잡지 광고효과 지표, 영화관 관람객 수에 기초한 극장 광고효과 지표 등이 그것입니다. 상대적으로 온라인 광고효과 지표는 노출/클릭/방문/인게이지먼트 등 인터넷 이용자의 행동에 기반한 측정 지표를 사용하고 있습니다.

광고효과 지표들, 믿을만 한가

 

(사진. AGB닐슨 시청률 집계 프로그램)

 

현재 가장 많이 이용되고 있는 것이 AGB닐슨과 TNS의 가구 단위 시청률 집계방식으로 샘플링을 통해 선정된 가구의 TV에 '피플 미터'라는 셋탑박스를 설치하여 초단위로 가구에서 시청하고 있는 채널, 프로그램 등의 데이터를 수집하는 것이죠.

 

그런데 미디어 환경이 바뀌면서 이 시청률에 대한 의문이 제기되었습니다. 일단 가구 단위 집계방식이기 때문에 정확히 어떤 연령대의 누가 해당 프로그램을 보는지 파악하기가 쉽지 않습니다. 이를 보완하기 위해 Ad-hoc 조사를 병행하기도 하지만 정확도는 상당히 낮은 편입니다. 게다가 10대에서 30대까지 뉴미디어 사용이 일상적인 일이 된 세대는 공중파TV에서 하는 본 방송 시청보다 온라인을 통한 시청, 다시 보기, 다운로드를 통한 시청 등 기존과 다른 콘텐츠 소비 행태를 보여주고 있습니다.

 

(출처. 전자신문 "드라마 시청률 매체별 큰 격차")

위 표는 2009년 국내 동영상 전문검색 기업에서 수집한 자료에 근거하여 작성된 것입니다. 온라인에서 수집된 시청률 자료와 TV공중파의 시청률간 상당히 큰 차이를 나타내고 있습니다. 당연히 데이터 수집 방식이나 모집단 규모가 다르기 때문에 나타나는 차이도 있겠지만, 콘텐츠 소비 주체의 상이함으로 나타나는 차이도 상당히 큰 것으로 분석되고 있습니다.

 

특히 다른 맥락에서 조사된 결과를 보면 공중파TV에서 낮은 시청률을 기록한 드라마 중 소위 말하는 '폐인'을 양산한 것들은 온라인에서 꾸준히 소비되고 누적 시청률에서 인기 프로그램 못지 않은 수치를 나타내기도 했다고 합니다.

 

매체 광고, PPL, 제작 협찬

 

이러한 매체 다변화에 기인한 다양한 콘텐츠 소비행태를 정확히 파악하는 것이 무엇보다도 중요합니다. 최근 방통위는 9월부터 이동기기의 시청률을 조사한다고 발표하였습니다(☞기사보기). 이에 대해서는 과거 2011년부터인가 지속적으로 제기되었던 이슈이며 늘 조만간 조사한다고 했던 사업이죠.

 

사실 정확한 미디어 노출 지수 측정은 매우 중요한 문제입니다. 질적인 면은 파악하기 힘들 것입니다. 하지만 양적인 측면이라도 밝혀져야 그 효과를 비교적 객관적으로 바라볼 수 있기 때문입니다. 게다가 단순히 매체광고의 효과 뿐만 아니라 해당 프로그램에 제품을 노출하는 기업이나 협찬을 활용하고자 하는 기업들에게 비용에 대한 정확한 투자 규모 및 비용 효율성을 제시해줄 수 있기 때문입니다.

 

아직까지 국내 제작사나 프로덕션에서 제시하는 PPL이나 협찬 조건을 보면 주먹구구식인 경우가 많습니다. 기업들 역시 시청률에 일희일비하는 수준으로 평가할 뿐 보다 과학적인 접근을 추구하고 있지는 않습니다. 따라서 새로운 시각으로 보다 정확한 노출량을 측정하는 방법이 지속적으로 개발되어야 할 것입니다.

 

마케팅, 커뮤니케이션, 브랜딩 활동에 대한 ROI 측정은 현재진행형입니다. 수 많은 노력이 이루어져 왔음에도 불구하고 여전히 만족스러운 것은 없기 때문입니다. 하지만 그렇다고 해서 현재에서 멈출 수는 없을 것입니다. 기업 내 수많은 직원들의 피와 땀으로 벌어 들인 수익의 일부를 투입하는 비용에 대해 보다 합리적이고 과학적인 측정을 할 수만 있다면 그 결과가 만들어낼 수 있는 가치는 매우 크기 때문입니다.

 

ROI 측정은 멈출 수 없습니다.

 

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