브랜드 라이센싱 전략 수립이 필요하다

최근 서울경제신문에 재미난 기사가 실렸습니다. "브랜드 무상사용땐 부당행위로 세금폭탄"(2013.7.28)이라는 기사였죠. 이 기사는 기업의 자산에 대해 경제계의 바뀐 시선을 담고 있었습니다.

 

● 브랜드는 기업의 중요 자산이다.

● 그룹의 계열사든 아니든 등록된 자산은 합당한 댓가를 지불해야 사용이 가능하다

 

자산은 가치창출의 원천

 

사실 이것은 상식적인 수준의 얘기입니다. 특정한 회사가 자신만의 특허 등록된, 혹은 개선된 제조장비를 갖고 있다면 다른 회사들은 그 장비를 빌려 쓰기 위해서 합당한 댓가를 지불합니다. 그 기업의 보유자산 사용에 대한 비용인 것이죠. 혹은 다른 회사가 그들만의 독특한 서비스를 제공하기 때문에 우리 회사에서 그 서비스를 이용하고 싶다면 그에 걸맞는 합리적 댓가를 지불해야 하죠. 유형이든 무형이든 제품이든 서비스든 이런 자산에 대한 비용 지불은 상식으로 통했습니다.

 

그러나 브랜드는 달랐죠. 사실 상표권이 확립된 후 시간이 꽤 지났지만 여전히 국내에서는 상표권이 그리 확실하게 보호되진 않고 있습니다. 게다가 특허권, 디자인, 캐릭터, 시놉시스, 원고 등 무형의 창작물에 해당하는 것에 대해서는 그 비용을 지불한다는 것이 확실히 문화적으로 뿌리내리지도 않았죠.

 

그런데 변화가 일고 있습니다. 최근 경제민주화의 바람을 타고 시작된 이 변화가 브랜드 산업을 강타하고 있습니다. 이제 기업들, 특히 국내 재벌그룹 계열 회사들은 그들의 기업 형태가 그룹이건 아니건 할 것 없이 동일한 그룹 브랜드를 사용할 경우 명확한 자산 소유자-자산 활용자간의 계약에 의거한 비용청구와 지급이 이루어져야 한다는 것입니다.

 

당면 과제1. 브랜드 라이센싱

 

 

하지만 기사에 소개된 것처럼 국내 기업들은 대부분 브랜드 라이센싱 계약을 체결하지 않고 있습니다. 사실 브랜드를 정확하게 자산으로 고려하고 있지도 않고 자산 소유 구조를 명확히 하고 있지도 않습니다. 삼성이나 LG, 두산 등 몇몇 그룹만 브랜드 원소유자와 사용자 구분을 명확하게 하고 있을 뿐입니다.

 

사실 이런 부분에서 관심이 가는 곳이 현대그룹과 현대자동차그룹입니다. 다른 그룹들은 관계가 좋은데 이 두 그룹은 워낙 사이가 미묘한 사이라... 사실 원 브랜드인 <현대>의 소유권이 현대그룹에 있기 때문에 현대자동차로서는 브랜드 라이센싱을 체결하고 그에 따른 로열티를 지급해야 합니다. 하지만 현재의 '현대'라는 브랜드 자산을 구축하는데 현대자동차가 기여한 부분이 절대적일 것이기 때문에 이는 또 다른 논란거리가 될 수도 있습니다. 이 부분은 일단 당면 과제2.로 넘기기로 하겠습니다.

 

결국 이번 브랜드 라이센싱 이슈는 국내 재벌 그룹(기업집단)에 해당되는 사안입니다. 모기업을 중심으로 수 많은 계열사로 확장하면서 발생한 것이죠. 그렇기 때문에 브랜드의 원 소유자를 분명히 하고 그 브랜드를 사업에 활용해 이득을 얻은 계열사가 명확히 그 이득에 관한 댓가를 지불해야 하는 것이죠. 그래야 재벌 그룹들도 자신들의 브랜드 도용에 대해 법률적 보호를 받을 수 있기 때문입니다.

 

당면 과제2. 로열티 수준

 

 

사실 이 부분에 대해서 딱히 정해진 원칙이 있는 것은 아닙니다. 하지만 과거 브랜드 혹은 상표권 라이센싱 사례들을 살펴보면 대체적으로 해당 브랜드(의 사업)가 벌어들이는 매출에 기반해 산정하였습니다. 펩시의 퀘이커오츠 인수나, 국내 로켓트 배터리 상표권 사례 등이 그런 예입니다. 이를 기반으로 국내 주요 기업들도 대부분 매출액 기준으로 브랜드 로열티를 지주사나 본사라 칭하는 브랜드 소유 법인에 지급하고 있습니다.

 

기사 참조: "포스코, 계열사에 브랜드 사용료 부과"

블로그 참조: "지주사의 브랜드 라이센싱에 따른 로열티"

 

기사와 블로그에 나오듯이 현재 대부분의 그룹사들은 계열사에 대해 전체 매출액 대비 %로 산정하고 있습니다. 아무래도 위의 논리가 적용된 것으로 해석됩니다. 단지 몇몇 기업들은 광고비를 제외시키는데 그 이유는 해당 계열사의 광고비가 전체 그룹 브랜드의 자사을 증대시키기 때문에 그것은 산정시 제외한다는 것입니다.

 

제 경험으로는 가장 내부적으로 논란이 되었던 것은 각 계열사의 로열티 수준을 어떻게 책정할 것인가입니다. 사실 가장 쉬운 방법은 모든 계열사에 일률적으로 동일한 요율을 적용하는 것이겠지만, 그게 말처럼 쉬운 것은 아니죠. 어떤 계열사는 합작사의 형태를 취하기도 하고, 계열사간 설립 시기가 달라 해당 모 브랜드로부터 혜택을 받은 기간이 다르다는 것에 대해서도 고려해야 할 필요도 있기 때문입니다.

 

보다 더 전문적으로 들어가면 이런 논란도 있습니다. LG그룹의 지주사인 (주)LG는 LG생활건강에 브랜드 로열티를 청구하지만 실제 LG생활건강의 각 사업은 개별 브랜드단위로 이루어집니다. 이처럼 계열사가 개별 브랜드 위주의 사업 포트폴리오를 할 경우 과연 기업 브랜드 위주의 사업을 하는, LG그룹으로 따지면 LG유플러스나 LG화학과 같은, 계열사와 동일한 요율을 적용받는 것이 합리적인가에 대한 것이죠.

 

LG그룹이 지주사 체제로 전환하면서 처음으로 도입된 브랜드 로열티 개념. 이제 대부분의 기업으로 그 개념이 전파되고 적용되는 것 같습니다. 법체제나 환경도 그런 식으로 움직이는 것 같고요. 이에 따라 각 그룹사 브랜드 전담 부서에서는 자신의 상황에 적합한 브랜드 로열티 체계를 수립해야 할 것입니다. 여러 계열사들간 합리적인 수준으로 합의가 이루어지는 방식과 원칙에 대한 것이므로 노련한 정치력이 필요하기도 한 이슈입니다. 관리 관점에서의 브랜딩 기술, 그런 안목이 필요한 시기가 될 것 같습니다.

 

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