브랜드 연상 이미지에 관하여

브랜드 마케팅 관련 서적을 보면 브랜드 연상 이미지란 용어가 자주 등장합니다. 브랜드 연상 이미지란 한마디로 해당 브랜드를 떠올렸을 때 관련하여 함께 생각나는 생각, 관념, 느낌 등을 말합니다. 가령 한국 사람들이 제주도를 떠올렸을 때 생각하는 바람, 여자, 돌, 하루방, 이국적인, 한라산, 평화로운, 화산 등의 개념이나 상을 연상 이미지라고 하죠.

 

 

[그림1. '세븐업' 브랜드 연상 이미지]

 

이러한 브랜드 연상 이미지는 여러 가지 원천에 기인합니다. 해당 제품의 특성, 기능, 원료에서부터 그것을 제조 혹은 판매하는 회사의 CEO, 기업문화, 직원들의 태도 등 매우 다양합니다. 보통 이것을 브랜드 서적에서는 브랜드 포지셔닝에 기인한다고 표현합니다.

 

이러한 연상 이미지에는 긍정적인 것도 있고 부정적인 것도 있습니다. 가령 금융회사에 대한 브랜드 연상 이미지 중에 매우 오랜 역사를 갖고 있는 기업에 대해 대체적으로 소비자들은 오랜 역사에 대한 신뢰라는 긍정적 브랜드 연상 이미지를 갖고 있으며 동시에 늘 안정적인 것을 추구하고 보수적이고 낡고 오래되었다는 부정적 브랜드 연상 이미지를 느낍니다. 이는 거의 동전의 양면과 같이 늘 함께 나타납니다.

 

그런데 최근 한 기업의 브랜드 프로젝트를 보면서 이해하기 힘든 말이 나오더군요. 바로 위에 든 사례에 해당하는 기업입니다. 금융회사인데 매우 오랜 역사를 갖고 있죠. 그런 기업이 오랜 역사에서 오는 신뢰는 그대로 유지하면서 소비자들이 느끼는 (오랜 역사에서 오는) 다소 늙고 보수적인 개성을 개선하고 싶다는 것이었습니다.

 

브랜드 연상 이미지는 취사선택이 아니라 근간에 기인한다

 

해당 기업은 고객들로부터 신뢰를 얻고 있었습니다. 그런데 그 신뢰는 해당 기업이 오랜 역사를 갖고 있었으면 항상 시장 내 Top3 안에 들었기 때문에 가능했던 것이죠. 오랜 역사는 고객들에게 그 자체만으로 신뢰를 제공하지만 동시에 거기서 자연스레 유추되는 옛 느낌, 보신적 문화태도는 어쩔 수 없는 것이죠. 이것은 당연한 것입니다.

 

브랜드 연상 이미지는 취사선택할 수 있는 것이 아닙니다. 해당 브랜드가 어떤 포지셔닝을 갖고 있는가, 어떤 전략적 방향성을 추구하는가에 따라서 달라지는 것이죠. 예컨데 앞서 예를 든 금융회사는 '오랜 역사/전통/업계 수위'라는 핵심적 사실에 기초하여 시장 리더쉽을 추구하였으며 그로 인해 얻은 것이 신뢰였습니다. 만일 이 기업이 앞서 언급한 브랜드 연상 이미지 중 '낡고/오래 되고/보수적인' 요소를 제거하고 싶다면 이것은 그런 속성을 커뮤니케이션 활동에서 제외하는 것이 아니라 다른 브랜드 포지셔닝을 추구해야 한다는 것입니다. 즉, 앞서 언급한 금융회사 그 고민을 해결하기 위해서는 광고나 기타 커뮤니케이션 활동을 변화하는 것보다 해당 기업의 포지셔닝 기반을 역사가 아닌 전문성에 두고 구축할 수도 있을 것입니다.

 

연상 이미지는 수학적인 것이 아닙니다. 인간의 기억과 인지정보 능력으로 인하여 발생하는 현상이죠. 그렇기 때문에 기존과 같이 하나하나 연상 이미지를 분해하고 뜯어보고 해부해봐야 더 잘 이해할 수 있는 것은 아닙니다.모두가 다 동일한 브랜드 연상 이미지를 갖고 있지도 않죠. 그럼에도 여전히 많은 브랜드 마케터들은 브랜드 연상 이미지를 파악하려고 합니다. 하지만 이것은 그리 유용하지 않은 행태죠. 사실 브랜드 연상 이미지는 그저 해당 브랜드의 의미를 더 정확히 파악해보기 위해서 필요하다는 정도이죠 그 이상도 그 이하도 아닙니다. 즉, 브랜드 연상 이미지는 브랜드를 이해하는데 도움을 주는 기술적 방법일 뿐이란 것이죠. 그런데 여전히 많은 마케터들이 여기에 매우 중대한 임무와 역할을 부여합니다. 왜 그럴까요? 그 이유는 다음 글에서 밝혀보겠습니다.

 

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