콜라전쟁 2부

펩시의 돌직구 'Let Your Taste Decide' 캠페인

펩시콜라는 성공적인 "Pepsi Generation" 캠페인의 여세를 몰아 1973년 코카콜라에 정면 승부를 겁니다. 바로 '블라인드 테스트'에 기인한 맛 경쟁이 그것입니다. 처음에는 그저 소비자 조사의 일환으로 시작된 맛 테스트에서 대부분의 고객들이 펩시 쪽에 손을 들어주자 아예 이를 TV광고 캠페인으로 전개한 것입니다.

당시 기록에 의하면 이 TV광고는 초기에 그리 큰 파장을 일으키지 않았습니다. 하지만 광고가 지속되면서 코카콜라 내부에서도 위와 유사한 블라인드 테스트를 했는데 그들의 조사 결과도 펩시가 우세한 것으로 나타났다고 합니다. 그러면서 내부적으로 상당한 논란이 벌어졌다고 합니다.

또한 언론의 역할이 컸는데 위의 테스트를 흥미롭게 여긴 언론사들이 이에 대해 취재를 하면서 바야흐로 위 테스트는 전국적인 사건으로 확대된 것이죠. 게다가 1977년 Retail 시장에서 처음으로 펩시가 코카콜라 판매량을 앞지리는 일까지 벌어지게 됩니다.

이런 배경 속에서 등장한 것이 코카콜라의 새로운 상품 개발 전략이었습니다. 원래 코카콜라는 수 많은 소비자 조사와 맛 테스트를 하는 것으로 유명한데, 비밀리에 수 년간 새로운 콜라 개발을 진행하게 되었습니다. 그렇게 하여 등장한 것이 그 유명한 New Coke 입니다.

코카콜라의 뼈 아픈 패착, New Coke

(사진. 로베르토 고이주에타 회장)

펩시의 시장점유율 증가와 블라인드 테스트 결과에 놀란 코카콜라 경영진은 1981년 20년 이상 헌신한 로베르토 고이주에타를 회장으로 임명합니다. 그의 진두지휘 하에 코카콜라는 연구의 연구를 거듭하여 위에서 언급한 New Coke를 세상에 선보입니다.

하지만 그 결과는 많은 분들이 아시다시피 참담한 실패로 끝나게 됩니다. 고객들의 항의와 데모, 언론의 부정적 기사, 유통업자들의 구매 반발 등이 맞물려 코카콜라는 엄청난 시련을 겪게 되고 결국 고이주에타 회장이 직접 나서서 코카콜라의 복원을 발표하게 되고 그 후속 결과로 나온 것이 바로 Coca Cola Classic 이죠.

알려진 바로는 이 때부터 코카콜라는 자신의 제품이 단순히 설탕물이 아닌 고객들의 문화적 상징, 제품 이상의 그 무엇, 지금 말로 Iconic Brand임을 깨닫게 되었습니다. 그리하여 강력한 브랜드 관리를 사업의 중심으로 삼았고 사업 다각화 차원으로 추진하던 와인 사업과 영화 사업에서 철수하게 되었습니다.

그 후 코카콜라의 Originality & Best of Best 전략은 펩시의 도전을 성공적으로 막아내고 다시금 미국, 아니 세계를 대표하는 브랜드로 자리잡게 만들었습니다.

펩시콜라, 다각화로 승부하다

사실 펩시콜라의 사업 다각화는 매우 오래 전부터 진행되어 왔습니다. 후리토레이 인수(1965), 피자헛(1977), 타코벨(1978), 7-UP/KFC(1978) 등을 인수하여 세계 최고의 레스토랑 사업자가 되기도 했습니다. 이러한 사업 다각화의 배경에는 코카콜라가 강력히 지배하는 도매업 분야에서의 열세를 만회하기 위함이었다고 합니다.

하지만 그 결과 얻게 된 것은 비 탄산 음료 부문에서의 매출 비중 증가였습니다. 1996년도 자료에 의하면 거의 300억 달러에 이르는 매출과 20억 달러에 가까운 영업이익 중 60% 이상이 비 탄산 음료 부분에서 발생했던 것으로 나타납니다. 핵심 사업의 경쟁우위가 떨어졌던 것이죠. 여러 가지 복합적인 이유가 있겠지만, 결국 펩시는 1997년 레스토랑 사업부문을 팔아버리게 됩니다.

대신에 이번에는 스낵류와 음료 부문의 강화를 새로운 사업 전략으로 펼칩니다. 과일쥬스인 트로피카나 인수(1998), 퀘이커오츠와 합병(2001) 등을 통해 비 탄산 음료 부문을 강화하고 다양한 스낵 브랜드를 보유하게 됩니다. 특히, 2006년 언론의 화려한 조명을 받고 새로 부임한 인두라 누이 CEO는 과일주스와 건강음료 사업에 주력하면서 다양한 브랜드 포트폴리오 전략을 펼치게 되었고 2008년 매출액 433억 달러로 네슬레에 이어 세계 2위 종합식품음료기업으로 자리매김합니다.

[여기서 잠깐] 펩시의 사업 다각화 전략이 성공적인가에 대해서는 다양한 이견들이 존재합니다. 특히 전체적인 매출액이나 영업이익은 증가했으나 실제로 그 결과는 인수/합병의 결과이지 2007년 이후 영업이익은 정체를 벗어나지 못하고 있습니다. 특히 매출액은 증가하는데 영업이익은 정체 수준이기에 영업이익율은 저하되는 모습으로 나타나기 때문입니다. 그에 따라 매출액에서 떨어지는 코카콜라의 주가가 펩시보다 월등히 높은 모습을 보이고 있기도 합니다.

펩시는 나름대로 펩시콜라의 변화를 도모해왔습니다. 인두라 누이 CEO 역시 1998년 기존 빨강색에서 파란색으로 새롭게 변화한 브랜드를 다시 한번 과감하게 변모시켰습니다. 또한 새로운 캠페인도 여러 가지 시도를 했었습니다. 하지만 기본적으로 사업 다각화란 전략에 의해 펩시콜라는 과거처럼 도발적인 2위로서 코카콜라에 도전하는 모습을 보이는 것에는 실패했습니다.

 

(펩시콜라의 로고 변천사)

결국 펩시의 사업 다각화 전략은 2010년 펩시콜라의 시장 지위가 3위로 떨어지는 결과(1위 코크, 2위 다이어트 코크)를 낳았습니다. 펩시의 상징적 브랜드인 펩시콜라의 추락은 펩시 주가에 악영향을 끼친 것으로 알려져 있습니다.

2013년 현재, 미래는 누구도 알 수 없다

코카콜라는 2011년 기준으로 매출 465.4억 달러, 순이익은 85.7억 달러입니다. 펩시콜라의 2011년 매출액은 658.8억 달러, 순이익은 70.3억 달러입니다. 인터브랜드의 2012 Best Global Brand 자료에 의하면 코카콜라의 브랜드 자산가치는 778.4억 달러로 1위, 펩시는 165.9억 달러로 22위를 기록하고 있습니다. 여러 가지 경영실적이나 브랜드 관련 지표로 보면 아직까지 콜라라는 핵심 사업에 주력하고 있는 코카콜라가 승기를 잡고 있는 것은 분명해 보입니다.

사실 콜라 시장의 브랜드간 경쟁보다 더 위협적인 요인은 건강추구의 트렌드에 의한 전 세계적 반 콜라 움직임과 레드불입니다.

펩시가 웰빙에 초점을 두고 전략을 펼친 것은 새로운 시장 환경에 대한 대응이었습니다. 사실 전 세계적으로 특히 학교를 중심으로 한 청소년 건강 이슈가 대두되면서 코카콜라와 펩시는 전전긍긍했었습니다. 다만 코카콜라가 보다 적극적으로 콜라 자체로 대응했다면 펩시는 그 트렌드에 맞춘 제품으로 대응했던 것이죠. 하지만 이러한 사회적 트렌드도 청소년들의 음료 기호를 바꾸지는 못한 것으로 보입니다. 여전히 코카콜라와 펩시는 학교 주변, 레스토랑, 패스트 푸드점, 백화점 등에서 판매되고 있고 그 흐름이 쉽게 변화될 것 같지는 않습니다.

하지만 레드불은 다릅니다. 지금까지 등장했던 그 어떤 경쟁자보다 더 강력하게 코카콜라와 펩시를 압박하고 있기 때문입니다. 시장에 등장한지 고작 27년(1987년 첫 출시)밖에 되지 않은 레드불은 이미 2011년 매출액이 42.5억 달러에 이르며 각국 음료시장에서 상당 수준의 점유율을 확보하고 있습니다(미국 11%, 독일 10%, 일본 62%, 프랑스 35%, 북유럽 스칸디나비아 34% 등. 출처: 아시아경제). 게다가 해당 언론사 기사처럼 단일 제품으로 이러한 성장세를 이어가고 있으니 이보다 더 위협적인 제품은 없을 것입니다.

미래 시장의 슈퍼 브랜드는 누가 될까요? 아마 누구도 알 수 없을 것입니다. 하지만 130년도 넘은 코카콜라와 펩시의 저력은 그 누구도 쉽게 꺾기 힘들 것입니다. 또한 새로운 감성과 마케팅으로 날개를 단 레드불 역시 만만치 않을 것이고요. 이제 이들의 본격적인 마케팅 전쟁이 시작될 것입니다. 아니 이미 시작한 것인지도 모르겠습니다. 이제 우리는 콜라 전쟁을 넘어 전 세계를 무대로 한 음료 전쟁을 보게 될지도 모르겠습니다.

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