콜라 전쟁 그 후...

지난 번에 콜라 전쟁에 관하여 글을 작성했었습니다.

<지난 글 보기>

콜라 전쟁 1편

콜라 전쟁 2편

코카콜라와 펩시의 경쟁 중에서 가장 흥미로운 대목은 펩시의 "Let's Your Taste Decide" 캠페인과 그에 대한 응전으로 코카콜라에서  "New Coke"를 출시한 내용입니다. 그 결과가 어떠했는가는 이미 주지의 사실입니다. 수 많은 브랜드 서적들이 이 사례를 제시하며 브랜드가 얼마나 중요한지, 브랜드는 고객의 것이라든지, 고객들이 갖고 있는 브랜드 연상 이미지가 강력한 역할을 수행한다는 주장을 펼쳤습니다.

그런데 실제로 코카콜라라는 브랜드는 펩시와 전혀 다른 영향력을 고객들에게 줄까요? 만일 그렇다면 그 브랜드 이미지의 영향력은 어떤 것일까요?

과거에는 그저 고객들이 분노에 차 언급한 항의성 글로 증명했습니다. '코크는 내 친구다' '코크는 전통이다' '미국의 오리지널' 등의 구호성 발언이 그것입니다. 개인마다 인식하고 있는 개념들이 다르지만, 그것이 무엇이든 단순 단어(브랜드) 이상의 그 무엇임은 쉽게 추론할 수 있습니다. 하지만 실제로 어떤 영향력을 미쳤는지는 알 수 없었죠.

Neuro-Science가 풀어낸 "Coke"의 비밀

Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latane Montague, Read Montague가 2004년에 발표한 'Neural Borrelates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks' 논문은 "Coke"의 브랜드 이미지가 갖고 있는 영향력을 과학적으로 증명하였습니다.

이들은 자극에 대해 뇌가 활성화되는 부위와 정도를 촬영할 수 있는 fMRI 기기를 사용하였습니다. 이들은 실험 참여자들에게 아무런 단서(브랜드) 없는 코크/펩시와 단서가 있는 코크/펩시를 마시게 하고 fMRI 촬영을 하였습니다. 그 결과 아래와 같은 결과를 얻었죠.

 

① 단서(브랜드) 없는 경우:

    - 두 음료간 뇌 활성화에는 차이가 없음

    - 뇌의 복내측 전두엽 대뇌피질(The ventromedial prefrontal cortex)이 활성화됨. 이 영역은 주로 감각기관의 정보에

      따른 판단활동을 하는 영역. 이를 해석해본다면 실험참여자들이 후각과 미각에 의존한 판단을 한 것으로 보임

② 단서가 제시된 경우:

    - 코카콜라의 경우만 차이가 나타남.

    - 뇌의 해마(Hippocampus), 배면 전두엽 대뇌피질(The dorsolateral prefrontal cortex), 중뇌(Midbrain)가 활성화됨.

      이 세 영역은 기억, 감정 등과 연관된 두뇌 활동을 담당하는 영역임

fMRI가 보여준 결과는 상당히 흥미롭습니다. 브랜드가 부착된 음료를 제시했을 때 펩시를 선호하는 사람과 코크를 선호하는 사람이 나위어짐에도 불구하고 실제 음용시 선호와 무관하게 뇌의 활동은 코크 쪽에서 활발하게 나타났기 때문입니다. 이는 같은 선호라고 하더라도 강력한 브랜드에 대한 선호는 감정의 깊이가 다르다는 것을 증명한 것이니까요.

 

(※ 위 그림은 가상으로 코크와 펩시에 대한 소비자 뇌구조를 실험 결과에 근거하여 그려본 것입니다. 여기서 
    가장 큰 차이점은 코크의 경우 다양한 감정 연관 기억들이 발생했지만 펩시는 그렇지 않았다는 점입니다) 

감정과 강력히 연계된 브랜드는 기업에게 엄청난 자산입니다. 그렇기 때문에 브랜드 자산을 측정할 때 기존의 양적 관점과 함께 보다 질적인 관점도 반영되어야 할 것입니다. Coke와 같은 브랜드를 꿈꾼다면.

Copyrights ⓒ 2013 녹차화분 All rights reserved.