광고회사의 미래는 미디어 크리에이션이다

현대 사회는 복잡합니다. 다양한 기술들이 발전하고 그 기술을 근간으로 새로운 커뮤니케이션 채널, 매체가 탄생하고 있습니다.

 

기업들은 전통 매체뿐만 아니라 새로운 매체에 대응하려고 합니다. 그렇기 때문에 기업 홈페이지, 기업블로그, 브랜드 페이스북, 세컨드 라이프 내의 브랜드 샾, 오프라인에 플래그쉽 매장, 체험관, 자사 계정의 트위터 등 수 많은 채널에 브랜드 터치포인트를 만들고 있습니다.

 

매체가 다양해지다 보니 등장한 개념이 IMC(Intergrated Marekting Communication, 통합적 마케팅 커뮤니케이션)입니다. 상이한 매체에 일관된 메시지를 전달하는 것이죠. 하지만 IMC는 현실적으로 그렇게 효과적인 방법은 아닌 것 같습니다. 무엇보다도 여전히 TV광고 중심의 커뮤니케이션 전략 때문에 다른 매체들은 TV광고 제작물을 매체 특성에 맞게 변형하는 정도로 이용될 뿐입니다.

 

새로운 방법론. 미디어 크리에이션(Media Creation)

 

사실 미디어 크리에이션은 새로운 방법이 아닙니다. 전통적인 광고 입장에서 보면 OOH(Out Of Home, 옥외광고)의 영역에 속하는 것입니다. 과거에는 그저 옥외 입간판을 기업이 돈을 들여 적절한 공간에 세우고 거기에 인쇄광고 형태를 게재하는 정도로 받아들여졌습니다.

 

하지만 현대로 올수록 단순 옥외광고가 아니라 브랜드와 연관성이 높은, 혹은 고객 구매상황이라는 맥락에 적합한 매체를 개발하고 그것을 독점적으로 이용하는 개념이 부각하였습니다. 아마도 이 개념의 출발점은 커뮤니케이션 사상가인 마샬 맥루한일 것입니다. "Media is Message"

 

기존 옥외광고와 미디어 크리에이션의 가장 큰 차이점은 옥외광고가 원래 존재하는 매체에 크리에이티브를 게시하는 방법이었다면, 미디어 크리에이션은 크리에이티물 자체를 창조하는 방법입니다.

 

(사례1. 선영아 사랑해)

 

과거 선풍적인 인기를 끌었던 선영아 사랑해 캠페인. 고전적인 스타일의 미디어 크리에이션이라고 할 수 있죠. 뭐, 기존 옥외광고물의 하나인 포스터 아니냐라고 반문할 수도 있지만, 개인이 프린터로 인쇄한 듯한 A4지를 매체로 활용했다는 점에서 미디어 크리에이션의 하나라고 볼 수 있다고 생각합니다.

 

(사례2. 에너자이저 조형 광고물)

 

위의 에너자이저 사례는 고가도로를 받치는 교각에 에너자이저의 마스코트인 백만돌이를 조형물로 세운 경우입니다. 힘쎄고 오래간다는 메시지를 조형물의 형태와 상황적 맥락을 통해 전달하고 있습니다. 이 사례는 특히 IMC와 미디어 크리에이션의 차이를 명확히 보여줍니다. IMC가 다른 매체에 메시지를 적용하는 방법론이라면, 미디어 크리에이션은 메시지에 적합한 매체를 창조하는 것이죠.

 

(사례3. 미국 적십자사의 풍선 광고)

 

세 번째 사례는 미국 적십자사가 헌혈을 독려하기 위해 만든 풍선입니다. 아이들이 들고 다니는 헬륨 풍선에 착안하여 거기에 적합한 메시지를 전달하고 있습니다. 게다가 아이들이 스스로 움직이는 매체가 되어 메시지 커버리지를 높여주기에 매우 훌륭한 미디어 크리에이션이라고 볼 수 있습니다.

 

광고회사의 새로운 영역

 

기존 광고회사의 조직은 AE(Account Executive, 국내에선 보통 기획이라고 하지요), AP(Account Planner, 플래너), CD(Creative Director, 제작), MP(Media Planner, 매체), PD(Promotion Director, 프로모션 혹은 SP라고 불립니다)로 나뉘어집니다. 최근에는 IMC팀 등도 있죠. 기본적으로 기존 매체를 중심으로 기획과 제작(혹은 실행)으로 구분됩니다. 새로운 매체 창작과 관련된 팀은 없습니다.

 

하지만 전통 매체의 효과가 지속적으로 감소하고, 온라인에 기반한 새로운 매체가 등장하는 상황에서 광고회사는 좀더 적극적으로 미디어 크리에이션의 영역으로 나아가야 합니다. 그런 의미에서 현대카드의 서울역사 앞 버스쉘터 광고 사례는 광고회사뿐만 아니라 클라이언트쪽에서도 심도 있는 고민을 해봐야 합니다.

 

(사례4. 현대카드 버스쉘터)

 

미디어 크리에이션의 목표는 특정 브랜드가 그 매체를 소유(선점)하려는 것입니다. 그렇게 함으로써 PR효과도 높이고 매체와 브랜드간의 관련성도 높여 자연스럽게 브랜드 연상을 촉진하려는 의도도 포함되어 있습니다. 그렇기 때문에 클라이언트들도 보다 적극적으로 기존 관성에서 벗어난 새로운 시도를 해봐야 합니다. 특히 마케팅 예산이 많지 않은 기업일수록 혁신적 매체 개발이 보다 효과적일테니까요.

 

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